老凤祥黄金中国十大黄金首饰品牌上海老凤祥珠宝银楼

关注老字号多年的上海交通大学品牌研究所所长余明阳说过：“中国有15000个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。”

老凤祥，绝对算10个活得很好的老字号品牌中的一个。2017年，老凤祥实现营业收入398.10亿元，利润总额19.65亿元；与改制上市前的1991年相比，公司资产规模扩大了209倍，利润总额增长了148倍，营收增长额521倍；营业收入和利润总额比2001年分别增长了42.7倍、184.7倍；德勤最新发布的全球奢侈品报告中，老凤祥在“全球规模最大的100家奢侈品公司”位列第13位……

是什么让一家170岁的老字号企业越活越年轻？老凤祥的答案是坚持创新与传承。“敢想、敢做、敢突破。”老凤祥股份有限公司董事长石力华说。

创新传承，走上快车道

创始于清道光二十八年的老凤祥，以“兢兢业业、励精图治、善于经营”享誉业内，精制首饰、中西器皿、珠翠钻石、玲珑镶嵌、法蓝镀金产品闻名遐迩，新中国成立前，许多上海名人都以拥有老凤祥产品为荣。

新中国成立后，特别是改革开放40多年以来，老凤祥历经计划经济向市场经济转变、国企改革、股份制改革、国际化等重要转折点。

联合国教科文组织前总干事伊琳娜·博科娃在欣赏老凤祥非遗第五代传人、中国工艺美术大师张心一制作的《八仙神葫》。老凤祥提供

2001年，石力华接手老凤祥，以强烈的创新意识和市场意识不断突破，老凤祥进入高速发展的快车道。

围绕做优、做强、做大老凤祥品牌的战略部署，老凤祥开始把产业优势、人才优势进行重组。把优势资源向高毛利率产品积聚，加速资金周转以弥补自有资金不足。坚持的做法是左手调产品、右手聚人才。

首先，老凤祥开始对产品结构进行大调整。在当时业内以“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰为主的情况下，老凤祥率先做出改变，增加了“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰产品的比重，形成了“金、银、铂、钻、翠、玉、珠、宝”等八大类产品全面发展的态势，之后又开发“珐琅、K金眼镜、工艺旅游纪念品”等新四类产品，近两年又新增了金镶玉、珊瑚、手表等产品，形成了较为齐全的首饰产品门类，全面向高毛利、高创意设计、高工艺产品倾斜。

同时，老凤祥以集聚人才、用好人才作为百年品牌管理机制创新的抓手，通过组建混合所有制单体、创设职工持股会、引入经营管理者和技术骨干持股等内部激励机制，集聚了一大批行业内的领军人物和优秀人才。

得渠道者得天下。2000年，老凤祥自营连锁银楼只有30多家。石力华上任后就提出，老凤祥应该“立足上海、辐射全国、走向世界”。

随后，老凤祥开始了市场大开发。把银楼开到大型的综合百货商场和新型小区。而在全国市场积极倡导：发展更为紧密的战略合作伙伴关系，走“品牌联动”“立体式经营”的新路，坚持自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”立体的营销模式，实现互惠共赢。

通过营销和服务的创新，老凤祥从最初的几十家银楼网点拓展为3200多家全国各地的经销网点，市场占有率达到11％。在老凤祥的销售网点大幅增长的同时，公司应收账款周转率不断加快，资金回笼加速，提高了公司资金使用效率，为市场拓展提供了支撑。

老凤祥的市场拓展不断实现新突破，品牌文化不断积淀新内涵，产业转型不断积蓄新效能，人才集聚不断呈现新气象。如今，老凤祥不但营收实现跨越式增长，品牌知名度、美誉度也双丰收。老凤祥排名“中国500最具价值品牌”榜第161位；BRANDZ“最具价值中国品牌100强”，老凤祥排名第75位，在中国珠宝首饰业中位列第一；《财富》中国500强老凤祥荣列第177位；“上海100强”企业榜，老凤祥排名第31位；上海市质量金奖，首批“上海品牌”认证……去年，老凤祥还在东莞开设了素金和镶嵌生产基地，拓展了产业链，为进一步发展打下基础。

初心不变，向海外突破

在国内市场取得领头羊的地位后，老凤祥又开始向海外市场突破。

走向海外，是老凤祥的初心。本世纪初，很多港资珠宝品牌进入中国内地发展，却鲜有国内珠宝品牌走向海外。“当时，国内商场对于外来品牌引入趋之若鹜，却对本土品牌设置各种门槛。”石力华回忆说：为什么外来品牌可以来内地，我们的民族品牌却不敢走向海外？

老凤祥银楼在中国香港旺角第二分店开幕。钱江摄

2003年起，他每年都派出设计制作和管理人员分别前往意大利维琴察、瑞士巴塞尔、西班牙马德里、德国慕尼黑、日本东京等世界珠宝首饰的时尚地标考察交流，学习和赶超国际首饰潮流。

2012年，老凤祥在内地经营得风生水起，多年连续两位数的营收增长，站稳内地珠宝第一品牌的地位。走向海外，时机成熟了。当时正值香港经济不景气，港资珠宝品牌大幅收缩，老凤祥却逆势而上———成立了老凤祥珠宝（香港有限公司）。“香港国际化程度高，与我们在文化上同根同源。老凤祥走向海外，中国香港就是窗口。”石力华说。

尖沙咀、旺角、铜锣湾……短短几年，老凤祥在中国香港已开出了15家银楼，短期内有望超过20家连锁银楼。

熠熠生辉的老凤祥银楼招牌，吸引了中国内地客，更吸引了香港本地消费者。原来，黄金首饰最讲究手工技艺，老凤祥的金银细工是国家级非遗，大师的手工技艺精湛绝伦，在业界独一无二，很快就得到了识货的香港消费者的赏识。曾有香港本地客想为母亲打造一件独特的祝寿金摆件，但跑了几家其他品牌金店，都说打造不出来，最后找到了老凤祥才如愿。

通过中国香港，老凤祥也与国际最前沿的珠宝设计与营销理念“亲密接触”，极大地提升了原创设计能力与营销水准。如今，老凤祥的原创珠宝产品在其销售中占有颇高的比例，产品价格也与当地著名品牌不相上下。

同时，在其他国家与地区，老凤祥也走出了坚实的开拓之路。2012年8月，澳大利亚悉尼，第一家老凤祥海外特许专卖店开业；美国纽约第五大道是全球租金最高的商业街区之一，2014年12月，老凤祥纽约专卖店在此开业，引发轰动：纽约华侨、华人看到来自祖国的民族品牌，欣喜中带着些许自豪；美国本地消费者看到店内金饰璀璨闪耀，又得知这是一家百年老品牌，赞誉其为“美国的蒂凡尼”。

“第五大道店是老凤祥对外展示的窗口，要告诉世界，老凤祥是可以与国际一流珠宝品牌同台竞技的品牌。”

在这家店内，老凤祥对产品进行了一些调整，更加强调产品的奢华性。有意思的是，一些华人走进店铺，点名要买老凤祥的黄金饰品。这给了老凤祥启示：即便在海外市场，老凤祥的黄金饰品仍旧具有独特性。于是，2018年，第二家纽约店开在了华人集聚的法拉盛地区，销售火爆。

一个民族品牌到海外市场，其实需要很漫长的培育、传播过程。老凤祥海外之路，早有多年铺垫。连续10多年，老凤祥参加美国拉斯韦加斯国际珠宝展、每年两次参加香港珠宝展，就是为了传播老凤祥的品牌与文化。多年耕耘，终有收获：去年的美国拉斯韦加斯国际珠宝展上，短短4天时间，老凤祥带去的参展珠宝首饰，竟然卖出了20万美元的销售额。“这说明国际专业人士对老凤祥品牌非常认可。”

作为第一家走向海外的中国珠宝品牌，老凤祥已在海外布店19家，先后在多个国家和地区进行了商标注册 ……“老凤祥正在打造有国际竞争力的民族品牌，要加速‘走出去’。”石力华说，未来，第一步，有华人的地方就有老凤祥；第二步，有消费者的地方就有老凤祥———老凤祥要把中国民族品牌的故事讲给世界听。

人才集聚，企业增活力

一流的企业需要一流的人才，老字号的人才荒是个普遍问题，可在老凤祥，却出现人才不断集聚的“特殊现象”。

老凤祥有国家级工艺美术大师8人、市级工艺美术大师9人，各类中高级技师114人，中高级人才数量居行业第一，吸引了一批批从英国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国、日本等珠宝设计专业科班出身的青年才俊加入。目前，老凤祥设计师平均年龄30岁。

老凤祥股份有限公司党委书记杨奕说，老凤祥以集聚人才、用好人才作为百年品牌管理机制创新的抓手，打出一整套创新转型的“组合拳”：组建混合所有制单体，创设职工持股会，引入经营管理者和技术骨干持股的内部激励机制，在业内率先实行“设计师、技师、制作工、营业员”四大首席聘任制和一、二、三级的梯队递进体系，创建了大师原创工作室，实施分配激励向关键岗位、关键人才重点倾斜，员工收入分配与工作业绩挂钩等一系列改革创新举措，建立起了“利益共享、风险同担”的激励机制。

沈国兴（中） 老凤祥提供

沈国兴，30多年埋头“金银细工”制作领域，是国内这一领域的领军人物之一，获得过上海劳模、全国劳动模范、中国工艺美术大师等高等级称号，享受国务院特殊津贴。老凤祥通过多种形式增加经济收入激励其成长。被评为老凤祥的“首席技师”后，沈国兴每月可以享受4000元的津贴，同时以技师等级要素参与中层以上管理干部的内部股权，共享企业的经济发展红利；当他在生产技术上求得改革创新，部分尖端产品实现销售后，企业都将给予较高的提成或重奖；为鼓励带徒授艺，企业与他签订合同，带徒弟出成果后除可以获得政府补贴外，企业还自行发放各项奖励，带多奖多，最多一次性可得到1万元奖励。

目前，老凤祥已形成一套技能人才优先的创新机制，有130名技术人员与管理骨干按照技术能级、贡献与责任，拿到了公司8万元到150万元不等的股权，可以享受分红等福利；遇到海外学习机会，企业优先安排技术骨干，老凤祥已组织300多人次的设计制作人员与银楼营业员骨干走出国门学习考察。

同时，老凤祥不断加快后备年轻人才的培养，制定实施“凤祥计划”加快完善后备人才储备，在一些重要岗位上放手让年轻人“挑大梁”。“80后”设计师陈徐奇，硕士研究生毕业于莫斯科国立工艺美术大学，带领一个年轻团队将现代镶嵌手法与老凤祥金银细工等传统技巧结合，研发出不少受年轻消费者欢迎的创新首饰，并作为青年创新典范参加了“上海100设计师作品展”……年轻技术团队为老凤祥带来创新活力，老凤祥产品更新率每年达30%到35%，远高于同行业25%的平均水平。

活力还将在老凤祥进一步释放。

不久前，老凤祥作为上海唯一的老字号企业，被列入国务院国企改革“双百行动”，启动实施综合改革。老凤祥股份有限公司总经理黄骅说，在2018年到2020年三年间，老凤祥将在“引进战略投资，理顺股权框架，重塑上市公司激励机制”“梳理个人持股的子公司，调整股权结构，重建激励机制，增厚上市公司利润”“探索铅笔板块混合所有制改革”“试行职业经理人制度”“推进人事管理，薪酬考核管理，相关审批管理改革，完善市场化经营管理机制”“加强党建工作，强化党的领导”等六个方面做出重大改革。老凤祥将继续发扬“敢想敢做敢突破”的“三敢”精神，勇于担当、锐意进取，积极打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌，从民族品牌向国际品牌的宏伟目标奋进。

栏目主编：唐烨 文字编辑：唐烨 题图来源：卢晶摄

老凤祥纽约第五大道旗舰店